Depuis ses débuts, Tiffany's a toujours su évoluer pour rester le symbole du luxe et de l'élégance que l'on connaît aujourd'hui. Son magasin phare de New York est ainsi bien plus qu'une simple boutique de bijoux : c'est un emblème du luxe à l'américaine !
Tiffany à travers le temps
C'est sous l'impulsion de Charles Lewis Tiffany et de son ami d'école, John Young, en 1837, que débute la saga de Tiffany & Co. Le magasin, alors situé au 259 Broadway à Manhattan, s'appelait "Tiffany and Young" et proposait de la papeterie (carnets, stylos, etc.), de la porcelaine et d'autres biens dont la qualité fît durablement sa réputation. Bientôt, elle se mit également à proposer des montres, de la maroquinerie de luxe et des bijoux.
Lorsque Charles Lewis Tiffany devint l'unique propriétaire du magasin, il le rebaptisa Tiffany & Company et décida de se concentrer davantage sur la création et la vente de bijoux. C'est de cette manière qu'il finit par innover dans plusieurs domaines, comme avec l'utilisation exclusive d'argent pur à 92,5 % dans ses créations, ou encore avec la création du célèbre "serti Tiffany", une bague de fiançailles qui non seulement cumule les superlatifs, mais qui est reconnaissable entre mille avec sa monture unique à six griffes. Charles Tiffany se voit également décerner le titre de "roi des diamants" en 1885, lorsqu'il révèle avoir acquis le plus gros et le plus beau diamant jaune du monde.
Malgré la disparition de son iconique fondateur en 1902, Tiffany & Co prospère et continue de grandir, l'obligeant à déménager dans un premier temps à l'Union Square, puis, en 1940, dans un bâtiment de 7 étages au 727 de la 5e avenue, à New York. Cette boutique est aujourd'hui connue comme étant "The Landmark" dans la mythologie de la marque.
Au fil des années, "The Landmark" a été réaménagé et restauré, incluant notamment l'ajout de trois étages en 1979. C'est cependant en 2023 que l'on découvre la plus radicale et spectaculaire métamorphose du magasin, une quasi-réinvention de la marque. Et cette dernière ne le cache pas : elle veut complètement « redéfinir le commerce de luxe » !
Une nouvelle appréhension de l'espace
C'est au printemps 2019 que le bureau d'architecture OMA (Office Metropolitan Architecture) commence les travaux du Landmark. À cause de mésaventures administratives toutefois, notamment suite à l'acquisition de Tiffany & Co par le groupe LVHM fin 2020, ils sont un temps interrompus, puis reprennent en prenant une tout autre direction artistique. Le nouveau bâtiment est finalement achevé le 26 avril 2023 et accueille un public mi-curieux mi-impressionné dès la réouverture deux jours plus tard.
Vu de l'extérieur, le magasin phare de Tiffany & Co n'a pas vraiment changé, à l'exception des trois derniers étages dont les murs extérieurs en béton ont été remplacés par d'immenses baies. Son intérieur, par contre, a été entièrement repensé avec, par exemple, du marbre, des couleurs pastel et nacrées ainsi que des miroirs là où tout n'était que teintes sombres. De nombreux détails dans le bâtiment sont également inspirés d'œuvres d'art, comme cet escalier en colimaçon du 3e étage qui rappelle le bracelet en os d'Elsa Peretti, créatrice chez Tiffany's, ou encore, au 4e étage, un lustre astrologique inspiré du design de Jean Schlumberger, également créateur au sein de la marque.
Au-delà de ces touches et retouches purement artistiques, les architectes ont par ailleurs réfléchi à quelques aménagements pratiques qui transforment profondément l'expérience client de chez Tiffany's. Par exemple, des salons d'attente ont été installés près des huit ascenseurs du bâtiment afin d'améliorer le confort des visiteurs, notamment lorsque le magasin est bondé. De même, les architectes ont prévu plusieurs monte-charges très pratiques, installés à des endroits stratégiques du magasin, et qui permettent à la clientèle de déambuler les mains libres dans toute la boutique de luxe. L'idée est à la fois brillante et toute bête : permettre aux clients de se libérer de leurs achats dans le monte-charge, et de continuer à flâner (et acheter) sans avoir la désagréable impression d'être gênés avec leurs courses dans les mains. Une fois satisfaits, ils retrouveront toute leur sélection en caisse et pourront alors procéder au paiement.
Aussi bien esthétique que pragmatique, la rénovation de la boutique principale de Tiffany's à New York a beau avoir duré 5 ans, elle est un succès sur toute la ligne. Preuve en est le prix du meilleur projet new-yorkais 2023 dans la catégorie "Rénovation/Restauration" qu'elle a remportée, une récompense dispensée par le magazine spécialisé Engineering News-Record, qui est ni plus ni moins que la bible de l'industrie de la construction.
A la découverte du nouveau Landmark de Tiffany's
Chez Tiffany's, tout commence au rez-de-chaussée, qui est de loin l'étage le plus vaste du bâtiment, car occupant deux niveaux. Sans fenêtres aux murs, ce palier offre à la place des projections alternées de Central Park et de la skyline de New York, projections dans lesquelles on peut voir en mouvement les fameux "Bird on the Rock" de Jean Schlumberger (des bijoux en forme d'oiseaux et tout en pierres précieuses). L'ordonnancement des lieux, avec, entre autres, un plafond de miroirs évoquant un diamant, crée une atmosphère féérique et donne l'illusion d'être transporté dans un monde différent.
Passons rapidement le deuxième étage qui abrite des bureaux ainsi qu'une cantine réservée au personnel, et entrons dans le troisième, tout d'argent, d'or et de rose vêtu, où se trouve la collection "Love & Engagement" de l'enseigne. On y trouve des bagues de fiançailles et des alliances, évidemment, mais aussi de nombreuses salles privées richement décorées pour essayer les bijoux en toute discrétion.
Au quatrième étage, on tombe sur les collections de bijoux en or d'Elsa Peretti, de Jean Schlumberger et de Paloma Picasso – une joaillière – ainsi que sur de nombreux garde-temps exclusifs à la marque. Le cinquième étage, quant à lui, propose des bijoux en argent, de la papeterie, ainsi qu'une exposition dédiée à Audrey Hepburn. On ne peut notamment pas y rater les répliques de la robe et des bijoux que l'actrice a portés dans le mythique film de 1961 "Breakfast at Tiffany's" ("Diamants sur canapé", en version française).
Le 5e étage du Landmark, chez Tiffany's
Au sixième étage, l'accent est mis sur l'art de vivre avec des collections pour la maison et la ligne "Tiny Tiffany" pour enfants. Le "Blue Box Café" s'y trouve également, un restaurant de 61 couverts décoré aux couleurs emblématiques de la marque, dont le fameux "1837 Blue", une couleur turquoise (bleu-vert), déposée par l'entreprise et enregistrée sous le numéro 1837 du Pantone Matching System (PMS).
Le septième étage est le sanctuaire de l'ultra-luxe avec des produits de haute volée, fruits du savoir-faire et de la passion de Tiffany's pour la haute joaillerie. S'y trouvent également les montres les plus marquantes de l'horloger Patek Philippe. Vu la quantité de bijoux exclusifs qui y sont présentés, ainsi que la qualité plus qu'exceptionnelle des pièces, il n'est pas étonnant d'apprendre que cet étage n'est accessible que sur rendez-vous.
Les trois derniers étages, enfin, sont réservés à des fins particulières. Le huitième et le neuvième étage accueillent ainsi des expositions thématiques ponctuelles, tandis que le dixième, baptisé "Tiffany Private Club", est exclusivement réservé aux invités privilégiés de la marque. Ils y trouveront huit salles de repos, une bibliothèque, un salon ainsi qu'une salle à manger privée, le tout avec un service digne d'un palace !
